Nie wiem, czy jesteście fanami serialu „Seks w wielkim mieście”, ale całkiem niedawno pojawiła się jego kontynuacja (pod nazwą „I tak po prostu”), w którym to bohaterki znane z pierwszego cyklu - Carrie, Miranda i Charlotte, muszą tym razem mierzyć się z problemami, które są pojawiają kiedy człowiek przekracza magiczną barierę 50 lat.

Serial nie jest najlepiej oceniany i pewnie szybko by został zapomniany (tyle jest do oglądania w największych platformach streamingowych), gdyby nie jedna scena (przepraszam za spoiler), w której jeden z głównych bohaterów, czyli Mr Big (grany przez Chrisa Notha) umiera na zawał serce w trakcie treningu na rowerze marki Peloton. Sami przyznacie –- to nie jest najlepsza forma reklamy.

To był symboliczny gwóźdź do trumny spółki, która wyrosła na lidera ćwiczeń domowych pod znakiem pandemicznych ograniczeń. Niestety końcówka 2021 roku pokazała kruchość biznesu opartego o treningi w domu, a scena śmierci skojarzona z logo Pelotonu była kamyczkiem przyśpieszającym lawinę (co ciekawe spółka zareagowała błyskawicznie, tworząc reklamę, w której pojawia się… Chris Noth i zachęca do zrobienia „jeszcze jednej rundki, bo życie jest za krótkie”).

Jakby tego było mało twórcy innego serialu („Billions”), również postanowili wykorzystać brand Peletonu. Podczas premiery szóstego sezonu serialu Billions, grany przez Davida Costabile'a Mike Wagner doznał ataku serca podczas jazdy na własnym rowerze marki… Peloton. Chociaż Wags ostatecznie przeżył, Peloton wydał musiał wydać oświadczenie, broniące swojej marki i jej produktów:

A jeszcze niedawno wszystko wyglądało zupełnie inaczej, bo od początku pandemii akcje firmy znalazły się na kolejce górskiej. W 2020 r. wzrosły o ponad 400%, ponieważ COVID-19 wymusił zamknięcia i przeniósł trend treningowy z siłowni do domu. W ciągu ostatnich trzech miesięcy roku przekroczyła 1 miliard dolarów w sprzedaży kwartalnej.

Chętni na zakup sprzętu od Pelotona musieli czekać miesiącami na dostawę, a sama marka stała się w zasadzie ikoną ruchu wyznawców zdrowia i treningów fizycznych. Peloton uciekał peletonowi konkurencji.

Peloton chwalił się tym, że umożliwia bezpieczne trenowanie, łączy ludzi poprzez swoje liczne usługi, a model subskrypcyjny pozwala generować ogromne przychody. Niestety, tak szybko jak pojawiła się moda na zakupy sprzętu do domu, tak zniesienie lockdownych zakazów przyczyniło się do spadku zainteresowania ćwiczeniami w domu. Dlaczego?

Winić można ludzką naturę – lubimy towarzystwo i cenimy kontakty społeczne. Wizyta na siłowni to nie tylko korzystanie z przyrządów, ale również okazja do spotkania, rozmowy czy pokazanie swojego nowego stroju do ćwiczeń. Jesteśmy istotami społecznymi.

Popyt na osobiste zajęcia fitness i członkostwo w siłowni zaczął trendować, podczas gdy wyszukiwania w Google „sprzętu do ćwiczeń w domu” spadał sukcesywnie. Ruch pieszy na siłowniach wrócił do tego samego poziomu, co w styczniu 2020 roku, według danych SafeGraph, firmy zajmującej się danymi geoprzestrzennymi. Sieć Planet Fitness twierdziła, że do listopada 2021 roku „odzyskała” 15 milionów klientów (co stanowi zaledwie pół miliona klientów mniej, niż jego szczyt przed pandemią).

Ta rynkowa zmiana była wyjątkowo brutalna dla spółki. Sprzedaż nowych rowerów spadła, ludzie nie kupili wystarczającej ilości nowszych produktów firmy, w tym dwóch modeli bieżni i ciężarków. Po stracie 439 milionów dolarów w ostatnim kwartale 2021 roku, Peloton zdecydował, że w styczniu 2022 roku, tymczasowo wstrzyma produkcję swoich rowerów i bieżni, aby obniżyć koszty.

8 lutego 2022 roku zarząd Pelotonu potwierdził rezygnację dyrektora generalnego i współzałożyciela Johna Foleya, zwolnienia w sumie 2800 osób (czyli około 20% wszystkich pracowników), a likwidacja planowanego 400 mln dolarów zakładu ogłoszonego prawie rok temu.

Barry McCarthy, były dyrektor finansowy Netflix i Spotify, przejmie funkcję dyrektora generalnego, podczas gdy Foley zostanie przesunięty na stanowisko prezesa wykonawczego. Ujawniony mail, jaki nowy prezes wysłał do pracowników, potwierdza, że sytuacja w spółce jest bardzo zła.

Ta zmiana nastąpiła po katastrofalnych 12 miesiącach w czasie których kierownictwo popełniło liczne błędy w zarządzaniu i produkcji, pojawił się problemy z dostawą oraz protestach pracowników. Cena akcji Pelotonu spadła o 80%, co doprowadziło do wyparowania 40 miliardów dolarów wartości rynkowej spółki.

Ta porażka sprawiła, że Peloton stał się opowieścią o tym, jak spółka, która pierwotnie rosła jak na drożdżach dzięki pandemii COVID, stała się totalnym chaosem i ofiarą własnego sukcesu.

Firma, najbardziej znana z rowerów stacjonarnych i zajęć ruchowych opartych na subskrypcji, próbowała szybko zwiększyć skalę produkcji po skoku sprzedaży w 2020 roku, kiedy to zamknięci w swoich domach klienci na całym świecie próbowali odnaleźć się w nowej rzeczywistości.

Zamówienia do domu, zamiast wypadów do restauracji, wideo spotkania zamiast pracy w biurze oraz ćwiczenia w domu zamiast seansów jogi czy ćwiczeń w klubach. Osoby z zarządu Peletona (jak i ZOOMa) modliły się, aby lockdowny trwały w nieskończoność.

Jednak popyt zmalał wraz z ponownym otwarciem świata, pozostawiając firmę Peloton nadmiernie rozbudowaną i niezdolną do radzenia sobie z wyzwaniami związanymi z przerwanymi, globalnymi łańcuchami dostaw.

Z niekwestowanego króla domowych treningów Peloton stał się celem do przejęcia – mówiło się, że Apple, Nike, Disney i Sony, a nawet Amazon sondowały możliwość przejęcia spółki. Model subskrypcyjny, który został przez Peleton udoskonalony, pasował do modelów biznesowych wielu z tych firm (chociaż chyba najbardziej Amazonowi, który mógłby wprowadzić porządek w globalnych dostawach oraz prosto zintegrować subskrypcje Peletona wraz ze swoją usługą Amazon Prime). Fundusz Blackwells Capitał wręcz oficjalnie apelował o to, żeby firmę spróbować sprzedać właśnie takim rynkowym kolosom.

Przekazanie dowodzenia spółką McCarthy’emu, który latami budował swoje doświadczenie właśnie w projektowaniu i wdrażaniu modeli wzrostu opartych na subskrypcji, wskazuje wyraźnie, że Peloton wybiera jednak bycie samodzielnym podmiotem i stawia na rozwój bez wchodzenia w alianse z korporacjami.

Peloton chce obecnie zmniejszyć planowane na ten rok nakłady inwestycyjne o około 150 mln USD. Inwestorzy i rynek oczekują, że program restrukturyzacji spowoduje oszczędności na poziomie 130 milionów dolarów obciążeń gotówkowych oraz 80 milionów dolarów obciążeń niegotówkowych. Większość obciążeń zostanie zaksięgowana w roku obrotowym 2022.

Case study Pelotonu wyraźnie pokazuje, że umiejętności potrzebne do uruchomienia i przekształcenia startupu w korporacyjnego giganta niekoniecznie przydają się, kiedy trzeba doprowadzić spółkę do szybkiego skalowania w duży organizm o wielkości małej korporacji. Okazuje się, że menadżerowie jak i prezes musi mierzyć się z zupełnie innymi rodzajami problemów.

Podczas gdy założyciele są zazwyczaj znani z podejmowania ryzyka, generowania pomysłów i umiejętności znajdowania okazji rynkowych, odnoszący sukcesy i doświadczeni CEO często przyjmują bardziej wyważone podejście, są biegli w zarządzaniu kryzysowym i stawiają na pierwszym miejscu dyscyplinę fiskalną.

John Foley nie dał rady kierować spółką, której przekleństwem stał się gwałtowny wzrost spowodowany pojawieniem się światowej pandemii.

Okazuje się, że bycie „wartime CEO” w okresie pokoju jest śmiertelnym zagrożeniem dla spółki.

Artur Kurasiński

Jeśli spodobał Ci się ten tekst dołącz do moich płacących subskrybentów, którzy otrzymują 8 newsletterów w miesiącu, 12 godzin podcastów, webinary, raporty, spotkania na żywo oraz dostęp do zamkniętej społeczności na Discordzie. I to wszystko za 24.99 zł brutto miesięcznie.

POSŁUCHAJ WSTĘPNIAKA W WERSJI AUDIO!

W moich podcastach rozmawiam i tłumaczę jak technologia wpływa na nasze życie. Dziesiątki godzin rozmów z doświadczonymi ekspertami i ekspertkami dostępne dla tych, którzy są głodni wiedzy i faktów.

ZAPRASZAM DO POSŁUCHANIA >>

WPADNIJ I POGADAJMY :)

Zapraszam do dołączenia do serwera Discord - płatni subskrybenci już tam są, czas na Ciebie. Na razie testujemy, wdrażamy poprawki i konfigurujemy, ale pierwsze dyskusje już się toczą.

KLIKNIJ I DOŁĄCZ DO NASZEJ SPOŁECZNOŚCI >>

Historia miłości jakiej jeszcze nie było!

Poznajcie Edytę – marketerkę, której życie było podobne do losu wielu z nas.

Frustracja, zmęczenie, stres - te uczucia towarzyszyły Edycie na co dzień. Do momentu, gdy pojawił się ON - Edytor. Zobacz historię wielkiej miłości, która przyszła nagle, w momencie totalnej rezygnacji. Miłości, która zmieniła wszystko!

Oto film pełen emocji, zwrotów akcji, łez rozpaczy i radości. Zobacz, jak poznali się Edyta i Edytor Landingi

WYKRESY, DANE, INFOGRAFIKI