Historia Elliota Hilla jako CEO Nike podbiła social media. Zaczynał jako praktykant, a po 33 latach został CEO odzieżowego giganta. Jego kariera jest fascynująca (i świetnie się klika), natomiast ważniejsze jest pytanie – skąd ta zmiana na najwyższym stanowisku?

Pomimo wszechobecnego szumu wokół sportowców na całym świecie, zwłaszcza w roku olimpijskim i po Mistrzostwach Europy, Nike stoi przed poważnymi wyzwaniami.

Przez dekady firma była synonimem wzrostu i sukcesu w branży odzieży sportowej. Inwestorzy przez lata polegali na jej konsekwentnych wynikach i dominacji na rynku. Jednak ostatnie raporty finansowe zaskoczyły wielu – wyniki spółki za czwarty kwartał fiskalny nie spełniły oczekiwań w wielu wskaźnikach, sygnalizując niepokojący trend.

To potknięcie oznacza pierwszy raz, kiedy Nike naprawdę walczy z konkurencją. Rynek odzieży sportowej staje się coraz bardziej zatłoczony, a marki takie jak ASICS i Hoka zyskują na popularności. W tym wyścigu udział biorą również pozostali giganci, jak m.in. Adidas i New Balance. Wszyscy rzucają wyzwanie dominacji Nike.

Problemy znalazły swoje odzwierciedlenie w wycenie rynkowej Nike. Od ostatnich Letnich Igrzysk Olimpijskich w Japonii korporacja straciła ponad 100 miliardów dolarów wartości rynkowej. 

Spadek Nike jest szczególnie uderzający w porównaniu z wynikami jej wieloletniego rywala, Adidasa. Co ciekawe, podczas gdy Nike zmaga się ze swoimi wyzwaniami, Adidas z coraz większym powodzeniem udaje poruszać się po rynku, mimo własnych problemów PR-owych.

Ta rozbieżność w losach dwóch wiodących globalnych marek stworzyła niemal odwrotną zależność w ich wynikach rynkowych.

PEŁNA DOMINACJA

Założona w 1964 roku Nike zyskała na znaczeniu dzięki innowacjom, strategicznym partnerstwom i niezapomnianym kampaniom marketingowym. Ich slogan „Just Do It” wszedł na stałe do światowej kultury, a umiejętność marki w opowiadaniu historii, w połączeniu z poparciem legendarnych sportowców, takich jak Michael Jordan, stworzyła silną więź emocjonalną z konsumentami.

Przez dziesięciolecia sukces Nike opierał się w dużej mierze na tradycyjnych kanałach sprzedaży detalicznej, gdzie klienci tłumnie gromadzili się w sklepach, aby kupić ich kultowe produkty. Jednak rewolucja cyfrowa wymusiła zmianę w strategii firmy. W 2020 roku John Donahoe został powołany na stanowisko dyrektora generalnego z misją przekształcenia działalności Nike i zwiększenia zysków poprzez rozwój sprzedaży online. Firma liczyła, że jego doświadczenie w handlu elektronicznym pozwoli na skuteczne przejście do bardziej zyskownego modelu sprzedaży, jednak jako outsider branży sportowej, nie podołał temu wyzwaniu

Pandemia COVID-19 przyspieszyła cyfrową transformację. Ponieważ lockdowny zmusiły do zamknięcia fizycznych sklepów, konsumenci szybko przestawili się na zakupy online. 

Popularność zyskała aplikacja Nike Sneakers, która oferuje limitowane edycje. Jednocześnie pandemia wywołała trend swobodnej, wygodnej odzieży, a sneakersy stały się codziennym elementem garderoby dla wielu osób pracujących w domu.

Początki były bardzo obiecujące, a wyniki robiły wrażenie, co skłoniło Nike do odważnej decyzji o zmniejszeniu swojej zależność od tradycyjnych sprzedawców detalicznych. Firma postawiła sobie ambitny cel, aby sprzedaż cyfrowa stanowiła 60% całkowitej działalności. 

Decyzja ta miała daleko idące konsekwencje dla wieloletnich partnerów detalicznych, takich jak Foot Locker, którzy nagle musieli zdywersyfikować swoją ofertę marek, aby zrekompensować zmniejszone dostawy Nike.

Strategiczny zwrot Nike stworzył nowe możliwości dla mniejszych, bardziej zwinnych konkurentów. Marki takie jak Hoka i On Running wykorzystały luki pozostawione przez korporację, oferując nowe projekty i innowacyjne produkty konsumentom spragnionym powiewu świeżości. Ta zmiana w krajobrazie rynkowym znalazła odzwierciedlenie w nastrojach inwestorów, a akcje tych wschodzących marek zyskały na popularności.

Jednak agresywny nacisk Nike na sprzedaż bezpośrednią do konsumenta (DTC) i sprzedaż cyfrową okazał się przedwczesny. Gdy świat zaczął się ponownie otwierać po pandemii, wielu konsumentów nadal preferowało zakupy obuwia w sklepie. Mniejsza dostępność najków w sklepach fizycznych spowodowała, że byli oni podatni na ataki konkurentów, którzy utrzymywali tam silną obecność.

Brak głębokiej znajomości kultury sneakersów i specyfiki sprzedaży detalicznej w tej branży okazał się znaczącą przeszkodą dla Donahoe, który agresywnie parł w stronę sprzedaży online.

Strategia, choć początkowo obiecująca, doprowadziła do alienacji kluczowych partnerów detalicznych. 

Cyfrowa transformacja Nike była zdecydowanie konieczna, tak jej strategia, czas rozpoczęcia i jej realizacja sprawiły, że firma była narażona na zmieniające się preferencje konsumentów oraz dynamikę wschodzącego rynku.

PANDEMIA

Podczas pandemii Nike skupiło się na markach lifestylowych, takich jak Air Force Ones i Dunks, które początkowo przynosiły znaczne zyski. Miało to sens, gdyż w tym czasie większość z nas zrezygnowała z eleganckich ubrań na rzecz wygodnych, codziennych stylizacji. Jednak ich sukces zamaskował narastający problem: brak innowacji w linii produktów. To było pokłosie strategii Donahoe często uciekał się do taktyki cięcia kosztów, co tylko pogorszyło problemy Nike.

Przesycenie rynku niezliczonymi wariantami kolorystycznymi tych samych modeli butów, w szczególności modelu Dunk, doprowadziło do spadku zainteresowania konsumentów. To, co kiedyś było ekskluzywne, stało się powszechne, co osłabiło atrakcyjność marki.

Błędna kalkulacja Nike stała się oczywista, gdy świat wyszedł z lockdownu. Ograniczając swoją obecność w tradycyjnych sklepach detalicznych, firma nieumyślnie stworzyła możliwości dla konkurencji. 

Konsekwencje tych błędnych kroków zakończyły się ostrzeżeniem o zyskach na początku 2024 roku, co spowodowało największy jednodniowy spadek kursu akcji Nike w jej historii. To wydarzenie było sygnałem ostrzegawczym, podkreślającym potrzebę szybkiej korekty kursu. 

Nieudana transformacja, brak innowacji i coraz bardziej pogarszające się morale w firmie były konsekwencjami decyzji Donahoe jako CEO, który nie zdołał zapanować nad sytuacją. Taki bilans jego kadencji znacząco wpłynął na dalsze losy Nike.

Pomimo tych problemów wciąż mówimy tu o największym na świecie sprzedawcy odzieży sportowej, a siła marki, z którą niewielu może się równać, zapewnia solidną podstawę do odbudowy. Chcąc odnowić relację ze sprzedawcami detalicznymi, Nike przywróciło Toma Peddy'ego, 30-letniego weterana firmy, aby ten pomógł im wyjść z dołka.

To nie koniec powrotów, bo do firmy wraca także wspomniany Elliott Hill jako CEO, który opuścił firmę w 2020 roku. Droga do ożywienia będzie wymagała czegoś więcej niż tylko naprawienia relacji z partnerami detalicznymi. Nike musi ożywić swoją linię produktów. 

Hill miał wszelkie papiery na to, by pomóc Nike wyjść z dołka. Jego głęboka znajomość firmy i rozumienie jej kultury są postrzegane jako kluczowe atuty w obecnej sytuacji.

Przed przejściem na emeryturę w 2022 roku Hill pełnił funkcję prezesa ds. konsumentów i rynku, odpowiadając za wszystkie działania handlowe i marketingowe dla marek Nike i Jordan. Ma również bogate doświadczenie w zarządzaniu operacjami Nike na rynkach globalnych, w tym w Europie i Ameryce Północnej.

Takie doświadczenie daje mu unikalną perspektywę na aktualne problemy firmy. Posiada jeszcze jednego, silnego asa w rękawie: znajomości, które mogą mu pomóc w odbudowaniu relacji z partnerami detalicznymi. A jak wiemy, ucierpiały one w ostatnich latach.

Jednym z jego najważniejszych zadań będzie ożywienie linii produktów Nike. Zarząd liczy, że uda mu się ponownie zaszczepić gen innowacji w firmie i odzyskać przewagę konkurencyjną.

Stąd powołanie Hilla na stanowisko CEO nie powinno dziwić. Wiele dużych firm, które były w kryzysie kierowało się do osób znających już „piekiełko”. Zrobił to choćby Disney z Bobem Igerem, Starbucks z Howardem Schultzem, czy Apple z Jobsem.

Przywrócenie osoby doskonale znanej w firmie daje jej stabilność. Dodatkowo, powrót w przypadku głębokiego kryzysu, dla takiej osoby może nastąpić naprawdę szybko. Zarząd może odetchnąć, bo nie musi przechodzić przez cały długi proces rekrutacji nowego szefa, a nowy lider ma relację z pracownikami i zna branżę. 

Natomiast taki powrót to również ryzyko:

„Four years is, like, I don’t know how many generations in consumer products. I mean, that’s a long time in that industry” – powiedział Chris Bingham z Uniwersytetu Północnej Karoliny.

Elliot Hill już odniósł pierwsze zwycięstwo, bo jego powrót dał sygnał dla inwestorów. Jednak analitycy są wciąż sceptyczni. Marka musi przekonać przede wszystkim konsumentów.

„Sending a signal to the market is one thing, convincing consumers is quite another. Nike has a long road to travel in order to compete more successfully against younger, nimbler brands. And its reinvention coincides with a period of soft sneaker demand” – Neil Saunders, dyrektor GlobalData.

Chociaż szybki zwrot w kierunku sprzedaży cyfrowej okazał się przedwczesny, duża siła marki i ponowne skupienie się na innowacjach sugerują, że powrót jest nie tylko możliwy, ale już trwa.

Czy Hillowi uda się przywrócić spółce dominującą pozycję, jaką miała jeszcze przed pandemią?

Maciej Marek

Główne źródła:
LINK 1
LINK 2
LINK 3

📰NEWSY WARTE TWOJEJ UWAGI

Samsung w kryzysie

Samsung publicznie przyznał się do "kryzysu" po opublikowaniu we wtorek rozczarowujących prognoz zysków. Firma nie tylko nie sprostała oczekiwaniom analityków, ale także zmaga się z dramatycznym spadkiem wartości akcji: -30% w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. To nie tylko problem Samsunga, ale sygnał ostrzegawczy dla całej branży. Firma zaregowała i redukuje zatrudnienie za granicą i mierzy się z rosnącym niezadowoleniem pracowników w kraju.

LINK

Przełom w sprawie Epic Games

Google musi otworzyć swój sklep Google Play na konkurencję przez najbliższe trzy lata. Co to oznacza? Big Tech będzie musiał dystrybuować konkurencyjne sklepy z aplikacjami w ramach Google Play i udostępnić im pełny katalog aplikacji, chyba że deweloperzy zdecydują inaczej. Ale to nie koniec zmian. Od 1 listopada 2024 do 1 listopada 2027 roku Google nie będzie mógł wymagać korzystania z Google Play Billing dla aplikacji dystrybuowanych w sklepie. Deweloperzy zyskają swobodę informowania użytkowników o alternatywnych metodach płatności, linkowania do zewnętrznych źródeł pobierania aplikacji i ustalania własnych cen, niezależnie od systemu rozliczeń Play.

LINK

Facebook zmieni design pod Gen Z

Facebook szykuje się do największej metamorfozy od lat. Meta, firma-matka Facebooka, ogłosiła serię zmian, które mają odmienić wygląd popularnej platformy społecznościowej. Przede wszystkim, postawią większy nacisk na lokalne społeczności, treści wideo i Grupy Ale to nie wszystko - Meta zapowiada także aktualizacje Meta AI, Facebook Dating i Messengera. To jasny sygnał, że gigant social media nie zamierza oddać pola TikTokowi i innym platformom popularnym wśród młodszych użytkowników.

LINK

Elon vs OpenAI

Elon Musk zorganizował przyjęcie rekrutacyjne dla xAI w dawnej siedzibie OpenAI - i to w dniu, gdy jego byli partnerzy świętowali coroczny Dev Day. Te działania to nie przypadek.Musk, który współzałożył OpenAI z Samem Altmanem w 2015 roku, opuścił zarząd trzy lata później, oficjalnie z powodu potencjalnego konfliktu interesów z Teslą. Teraz, z xAI, dąży do stworzenia cyfrowej superinteligencji.

LINK