Chociaż TikTok może zostać zakazany przez amerykański rząd już w najbliższym czasie, to firma niewątpliwie zostawi po sobie ślad w cyfrowym świecie. Do teraz zdążyła zmienić social mediowy paradygmat i zmusiła swoją konkurencję do obrania mniej opłacalnej drogi. Nie bez powodu Meta, Twitter i Snapchat czekają, aż ich rywal padnie na kolana, a dzięki ciągle powracającej dyskusji o banicji chińskiej aplikacji, ich akcje idą w górę.

Jednak niezależnie od tego, co czeka TikTok w najbliższym czasie, jedno jest pewne – odmienił nie do poznania cały ekosystem mediów społecznościowych. To właśnie ta niepozorna aplikacja wymusiła na dotychczasowych platformach przyjęcie mniej dochodowego modelu, jeśli chcą dotrzymać jej kroku.

W zaledwie sześć lat TikTok wyparł konwencjonalne sieci społecznościowe przy pomocy intrygujących, zabawnych, czasem dziwnych i odpowiednio dobranych pod algorytm krótkich filmików.

Użytkownicy byli zachwyceni tą zmianą, lecz nowe podejście przynosiło niższe zyski niż tradycyjna tablica z postami – news feed. A co najgorsze dla całej branży social media, ten trend może się utrzymać.

Krótkie, pionowe filmiki z marszu zdobyły świat mediów społecznościowych. Porwały użytkowników jak nigdy dotąd. Zaledwie trzy lata temu przeciętny Amerykanin spędzał codziennie zaledwie 28 minut, oglądając klipy wideo w mediach społecznościowych.

Teraz szacuje się, że z 64 minut spędzonych na buszowaniu po aplikacjach, aż 40 jest przeznaczonych na konsumpcję wideo.

Tempo, w jakim TikTok wszedł na rynek i całkowicie go odmienił, jest wręcz przerażające.

Od momentu wejścia do Stanów Zjednoczonych w 2017 roku, aplikacja zdobyła więcej użytkowników niż prawie wszystkie działające od lat media społecznościowe razem wzięte! W grupie osób w wieku 18-24 lat nie ma praktycznie żadnej konkurencji. Młodzi Amerykanie spędzają godzinę dziennie, każdego dnia na oglądanie krótkich, pionowych wideo. Te wyniki przebijają Instagrama i Snapchata ponad dwukrotnie. Facebook nie ma nawet podejścia do chińskiej platformy w tej grupie wiekowej. Służy raczej do kontaktu z osobami 25+, choć i tu jego popularność zaczyna spadać.

Gwałtowny sukces TikToka zmusił jego rywali do zmiany swojej dotychczasowej oferty.

Praktycznie wszystkie zachodnie media społecznościowe dodają do swojego repertuaru krótkie filmiki. Meta, która zaczynała jako platforma dla społeczności, grup i wyszukiwarek uruchomiła Reelsy. Podobne rozwiązania zastosował YouTube z Shortsami, Pinterest z opcją Watch, czy Snapchat ze swoim Spotlightem.

Początkiem marca tego roku nawet Spotify ogłosiło sporą zmianę. Na stronie głównej pojawiły się przewijane w pionie klipy wideo. Jednocześnie Douyin, siostrzana aplikacja TikToka, której korzenie również wywodzą się z Chin, wywiera podobny nacisk na wschodni rynek. Także Tencent, jeden z największych ich konkurentów, buduje swoją ofertę wokół „tik-toków”.

W tym wszystkim jest jedno „ale”. Mimo że użytkownicy nie mogą oderwać się od krótkich filmików i chcą ich coraz więcej, to okazuje się, że stary news feed, jest bardziej dochodowy. Krótkie porównanie – amerykańska publiczność TikToka przynosi 0,31 dolara na godzinę. Facebook osiąga 0,9 dolara na godzinę, a Instagram prawie 2 dolary. To dwukrotna i pięciokrotna różnica!

Według szacunków, w 2023 roku chińskie medium ma osiągnąć 67 dolarów przychodu na amerykańskiego użytkownika, z kolei Instagram ma przynieść 200 dolarów per użytkownik.

Zwrócił na to uwagę również Mark Zuckerberg, który powiedział niedawno inwestorom, że wydajność monetyzacji Reelsów jest znacznie mniejsza od klasycznego feedu:„Currently, the monetization efficiency of Reels is much less than Feed. So the more that Reels grows, even though it adds engagement to the system overall, it takes some time away from Feed and we actually lose money. But people want to see more Reels. So, the key to unlocking that is improving our monetization efficiency so that way we can show more Reels without losing increasing amounts of money”.

Krótkie filmiki budują zaangażowanie w mediach społecznościowych, ale jest im daleko pod kątem biznesowym do klasycznego „feedu”.

NEWS FEED > TIKTOKI?

Czy tiktoki mają szansę na osiągnięcie pułapu biznesowego swojego starszego brata?

Z jednej strony część ekspertów radzi, by jeszcze nie załamywać rąk. To wciąż nowy sposób pokazywania reklam, które TikTok wprowadził w 2019 roku. A z reguły platformy obniżają ich liczbę, gdy chcą pozyskiwać świeżych użytkowników i przyzwyczaić ich do stosunkowo nowego produktu.

Meta wspomina, że podobna sytuacja miała miejsce, gdy wchodziły Instagram Stories. Potrzebowali wówczas sporo czasu, by przekonać reklamodawców do nowej funkcji. Obecnie, to rozwiązanie przynosi im jedne z najlepszych rezultatów. Amerykańska korporacja aktywnie zwiększa monetyzację reelsów i przewiduje, że do końca tego roku przestanie dokładać pieniądze do interesu. Jednak otwarcie mówią, że minie jeszcze sporo czasu, zanim Reels dorówna rentowności tradycyjnego news feedu.

Susan Li, CFO Mety wspomina, że istotną różnicą między Reelsami a Stories, czy news feedem jest intensywność video, przez co przeglądanie kolejnych treści jest wolniejsze, a to wpływa bezpośrednio na reklamy.

Z drugiej strony pojawiają się wątpliwości, czy aby na pewno shortsy kiedykolwiek dorównają w generowaniu przychodów tradycyjnym platformom social mediowym. Tu świetnym przykładem jest Youtube, który generuje 2 razy mniej przychodów per użytkownik na godzinę, w porównaniu z Facebookiem czy Instagramem. A daleko do nazwania go nowym produktem, bo działa na rynku prawie 20 lat.

W Chinach, które są kolebką popularności krótkich filmików, reklamy na tiktokach działają na słabym poziomie, zarabiając jedynie 15% tego, co zarabiają reklamy w popularnych aplikacjach ekomersowych.

Jednym z istotnych wyzwań reklam wideo jest to, że ich liczba jest sporo niższa niż tego, co pojawia się nam na feedzie i tego, co sami obserwujemy. Na Instagramie spotykamy dziesiątki reklam, przesuwając kolejne zdjęcia czy stories. Na Youtube wyświetlą się 3, a nawet 4 filmiki sponsorowane podczas oglądania interesujących nas treści.

Użytkownicy oglądający wideo, są mniej zaangażowani w takie treści promocyjne, niż w te, które pojawią się im podczas scrollowania swojego instagramowego konta. Tym samym, czyni ich to mniej chętnych do kliknięcia w oferowany produkt czy usługę.

Reklamodawcy postrzegają reklamy Reels jako mniej skuteczne w generowaniu kliknięć. Wskazują, że 1000 wyświetleń dla reklamy wideo na Instagramie Reels jest o połowę mniej angażujące niż ta sama liczba wyświetleń dla reklamy na Instagramowym feedzie.

Reklamy video są wciąż mniej popularne niż tradycyjne sposoby promocji, głównie z powodu ograniczonych możliwości produkcji. Rzeczywistość przedstawia się tak, że wielcy reklamodawcy cenią sobie reklamy wideo i chwalą się rekordowym zaangażowaniem na TikToku, lecz sporo małych firm ma problem z tworzeniem shortsów. A to właśnie te przedsiębiorstwa w przeszłości były motorem napędowym dla rozwoju platform społecznościowych.

Meta ujawnia, że nieco ponad 40% reklamodawców wykorzystuje reelsowe reklamy. A co z pozostałymi 60%? Tu z pomocą może przyjść szybki rozwój AI, gdzie wystarczy stworzenie tekstu przy pomocy ChatGPT oraz próbka Twojego głosu, a narzędzia przygotują cały filmik za Ciebie. Oczywiście jeszcze musimy na to poczekać, ale wydarzy się to prędzej niż później.

Kolejnym problemem jest dokładne dobieranie grupy docelowej reklam. Użytkownicy korzystający z TikToka przesuwają filmiki, aż na ekranie pojawi się coś, co przykuje ich uwagę. Następnie algorytm uczy się tych preferencji rozrywkowych i przy okazji reklamowych. Gdy osoba ma podobne preferencje, jak przykładowo mamy z dziećmi to może przydzielić ją do tej grupy, choć w rzeczywistości użytkownikowi może być daleko do tego grona. Oczywiście to duże uproszczenie, lecz pokazuje, że ten sposób nie ma w tym momencie podejścia do tradycyjnego modelu, w którym platformy zbierają dane osobowe podczas wypełniania profilu przy zakładaniu konta, a później śledzą ich działania na stronie.

TikTok mocno inwestuje w rozwój algorytmu i reklamy, by poprawić mierzenie ich skuteczności, lecz lata doświadczenia i zebranych danych po prostu robią swoje.

Ten nowo powstający krajobraz reklamowy będzie miał wpływ nie tylko na same media społecznościowe. Biznes reklamowy polega na szukaniu najlepszej, najwydajniejszej opcji. A budżety, choć mocno naciągane, nie są z gumy. Jeśli reklama na platformach społecznościowych będzie mniej skuteczna, to ucierpią na tym oczywiście social media, ale również reklamodawcy, którzy ślepo pompują pieniądze, wierząc w zwrot z inwestycji.

Mimo wszystko TikTok już zmienił cały krajobraz social mediów. Wszyscy dostosowują się do narzucanych przez nich trendów. Zobaczymy na jak długo.

Maciej Marek

Główne źródła:LINK 1LINK 2LINK 3

🤖 Szkolenie z generatywnych AI

Zorganizowaliśmy pierwsze szkolenia z generatywnych AI dla osób z doświadczeniem programistycznym - mamy bardzo dużo świetnego feedbacku i ogromnie dużo nauczyliśmy się pod kątem waszych potrzeb.

Obecnie w maju chcemy zrobić kolejne szkolenie - tym razem dla osób z zawodów kreatywnych, dziennikarzy, marketingu, PR, naukowców.

Pokażemy (na przykładach) jak wykorzystywać ChatGPT w szukaniu, weryfikacji danych, budowaniu skomplikowanych dokumentów, tabel, opracowań, "wstrzykiwaniu" danych potrzebnych AI do lepszej pracy, używaniu promptów i tworzenia grafiki.

Wszystko to przekazane przez osoby, które są praktykami, tworzą sami narzędzia i działają z AI w swoich biznesach.

Szkolenie stacjonarne w Warszawie w połowie maja, 8h wytężonej pracy, 899 zł netto.

Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej (i zarezerwować miejsce) odezwij się na mojego maila:[email protected]

📰 Newsy Warte Twojej Uwagi

Altman kontra MuskNorweska firma robotyczna, 1X (wcześniej znana jako Halodi), pozyskała 23,5 miliona dolarów w rundzie finansowania serii A2 prowadzonej przez OpenAI Startup Fund. Fundusze wesprą rozwój NEO, dwunożnego androida, oraz produkcję humanoidalnego robota. Jest to pierwsza inwestycja OpenAI w branży robotycznej i może potencjalnie postawić ją w pośredniej konkurencji z Teslą. Tesla planuje wprowadzić na rynek dwunożnego humanoidalnego robota o nazwie Tesla Bot lub Optimus.LINK

Bard uczy się na odpowiedziach ChatGPT?Były inżynier AI, który pracował w Google, twierdzi, że Bard był szkolony na danych pochodzących z ChatGPT. Google zaprzeczył tym twierdzeniom, stwierdzając, że Bard nie jest szkolony przy użyciu danych z ChatGPT. Oświadczenie Google nie wyklucza stanowczo wykorzystania danych ChatGPT w przeszłości. Inżynier, który wysunął te oskarżenia, przeszedł z Google do OpenAI.LINK

Premiera Gogle AR/VR od AppleApple podczas swojej corocznej konferencji Worldwide Developers Conference, która odbędzie się 5 czerwca, pokaże swoje gogle AR/VR Apple planuje przedstawić na wydarzeniu aktualizacje systemów operacyjnych dla iPhone'a, iPada, komputerów Mac i zegarka Apple Watch. Niewykluczone, że pojawią się nowe funkcje oprogramowania dla Apple TV, AirPods i HomePods.LINK

Reklamy w BinguMicrosoft umieszcza reklamy w odpowiedziach Bing Chat. Treść sponsorowana jest wyraźnie oznaczona jako reklama.Firma spotkała się niedawno z partnerami, aby zbadać pomysły i otrzymać informacje zwrotne na temat sposobów sensownej dystrybucji treści przy jednoczesnym generowaniu przychodów.LINK